Siempre hemos pensado, especialmente en Occidente, que las
personas decidimos de manera eminentemente consciente: sabemos que hemos de
tomar una decisión y la razonamos y afrontamos con todas las capacidades de
nuestra experiencia, lógica y sentido común. Fue Aristóteles
quien nos inició en esa comprensión y alcanzó su máxima expresión con la lógica
cartesiana ("pienso luego existo").
Sin embargo, si bien ya hubo avances desde 1970 (con el
descubrimiento de los "tres cerebros" –el instintivo, el emocional y
el lógico- por Paul McLean) y posteriormente con
otros trabajos muy destacados especialmente durante las décadas de los 80s y
los 90s (la "inteligencia emocional" de DanielGoleman, los "errores" lógicos en la toma de decisiones de Daniel Kahneman, etc.), fue en el año 2002 cuando pudimos
disponer de las herramientas tecnológicas para constatar la que ha pasado a ser
una nueva realidad: Somos seres eminentemente
subconscientes y, por tanto, prominentemente irracionales. El "desafío PEPSI" fue el hito concreto en el que se
pudo medir empíricamente cómo, en una cata a ciegas, la mayoría de los
americanos preferían PEPSI mientras que, conociendo
de antemano cuál era COCA COLA y cuál PEPSI, el 75% prefería COCA COLA;
es decir, se pudo medir científicamente como el Marketing puede modificar
nuestra percepción.
Dicho de otra manera: hoy sabemos científicamente que el 97,6% de las decisiones que tomamos suceden a nivel
subconsciente (éste es el dato más generalmente aceptado, si bien los
autores más escépticos lo reducen a "sólo" el 80%), que del 53% ni
nos enteramos –pues suceden por debajo del nivel de nuestra consciencia- y que
para el 47% restante lo que hace nuestro consciente es, fundamentalmente,
justificarlas o inhibirlas.
Fruto del experimento del "Desafío
PEPSI", 2002 se puede también considerar como
el año en el que surgió "oficialmente" una nueva disciplina: el
NeuroMarketing. Es decir, la aplicación de estos últimos descubrimientos
de la neurociencia en las áreas comerciales y de marketing de las empresas para
incrementar sustancialmente la eficacia de sus acciones en tales áreas (ya se
trate de una negociación presencial, de un folleto, de un anuncio o del diseño
del packaging de un producto, entre muchísimos otros ejemplos). Actualmente, más
del 70% de las compañías del Fortune 100 están
utilizando esta nueva disciplina con resultados realmente extraordinarios (se
habla de multiplicar hasta en un factor 10 la eficacia de la acción comercial
para las mejores prácticas de NeuroMarketing; es decir,
multiplicar por 10 el número de "impactos" de un anuncio por la
televisión, por ejemplo).
¿Cuál es entonces el fundamento del
NeuroMarketing? Muy resumidamente, se basa en que cuanto más profundicemos en
las emociones e, incluso, instintos primarios del público objetivo al que va
dirigida nuestra acción comercial, más "verdadera" es su necesidad
aunque no sea consciente…
Paralelamente han surgido también otras tres disciplinas que aplican
la neurociencia: NeuroManagament (en la utilización
de estos descubrimientos en el ámbito del desarrollo de personas; por ejemplo
en un coaching), NeuroEconomics (para predecir a
nivel macro-económico el comportamiento de los mercados) y, la más reciente (en
2009), NeuroEstrategia (en su aplicación a la
estrategia empresarial), en la que brevemente profundizaremos acto seguido para
responder a la pregunta del enunciado.
Recordémosla: ¿por qué la neurociencia va a reinventar TU sector
y TU empresa? La razón se nos muestra ahora más centrada en el marco de la NeuroEstrategia, porque la comprensión de nuestro cliente
-y de lo que "verdaderamente" (subconscientemente) necesita- es
totalmente distinta de la "racional" que teníamos hasta la fecha. Por
tanto, debemos entender nuestro mercado objetivo a ese
nivel para ofrecerle un valor objetivo y a la vez percibido por el
subconsciente que marque la diferencia frente a nuestros competidores y
permita a TU empresa reinventarse (y reinventar así, consecuentemente, al
propio sector), tanto a nivel de la estrategia corporativa como del
posicionamiento de los diferentes productos en los distintos mercados como
también, por ejemplo, y entre muchos ámbitos, para TUS empleados y para los
proveedores.
Nos atrevemos a usar el término reinventar porque el
subconsciente comprende su entorno y lo que le estamos ofreciendo de una manera
que no tiene absolutamente nada que ver con lo que piensa nuestro consciente ni
con lo que dicen los estudios de mercado (también elaborados con el
"cerebro pensante" del público objetivo, que responde a las encuestas
diciendo lo que piensa que, por lo general, tiene poco que ver con lo que
"verdaderamente" necesita). Por ejemplo, y por destacar algunas, el
subconsciente sólo piensa en el "YO" en primera persona (puro
instinto de auto-conservación), es cortoplacista (trabaja sobre la memoria a
corto), 250 veces más rápido que el consciente y busca el placer o la
satisfacción inmediata.
Para profundizar en esta
innovadora disciplina y en cómo TÚ y TU empresa podéis extraerle partido, contáctenos.
